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麦考林转型B2C代价:股价缩水九成

时间:2020-01-19 17:04       作者:科技新闻       来源:站长资讯       浏览:

 月日,麦考林发布了第三季度的财报,当季度净营业收入为万美元,同比下降了%,净利润亏损万美元。“中国BC第一股”麦考林上市一年,股价飞流直下,至今已跌至不足IPO的/。   过去一年,邮购业务占八成的麦考林在努力加大互联网业务的投入,试图变成一个真正的电子商务公司。但现实是,线下业务在收缩,而线上业务却没有获得相应增长。   此前的月日,麦考林负责麦网的副总裁浦思捷已宣布离职,现在互联网业务由总裁顾备春亲自抓。   坊间笑言,做电商,亏损不要紧。要紧的是砸进了利润,规模却没做大,赔了夫人又折兵。而目前,麦考林就面临着这样的命运。   麦考林在月日发给本报的邮件回复中表示,麦考林不会使用烧钱这种手段盲目地扩张。希望能够把有限的投入带来最大的产出,将放缓在互联网业务上的投入。   转型BC的代价   根据麦考林年第三季度财报,当期的毛利率为%,这一毛利率比韩都衣舍、七格格等淘品牌的毛利率还少%左右。年第三季度,麦考林的毛利率为%。一年之间,亦减少了%。   麦考林在财报中称,毛利率下降的三大主要原因是:互联网销售业务在净营业收入中占比下降、其利润低于其他渠道第三方品牌的产品收入增加、其毛利率低于自有产品由于激烈的竞争,给予消费者更多的优惠券和促销活动等。   据了解,第三季度,麦网的月均独立访客量同比增长%,但第三季度,来自互联网的营收是万美元,同比只增长了%。麦考林官方称,“增长主要由于更多的网络广告投放吸引了大量活跃顾客。由于市场竞争日趋激烈,公司发放了大量的优惠券并推出了很多的促销活动,抵消了部分净营业收入的增长。”   但是,这一数字与整个BC行业的增长相去甚远。根据易观智库EfoDek发布的《年第季度中国BC市场季度监测》数据显示,年第季度中国BC市场交易规模达到亿元,环比增长%,同比增长%。而报告指出,这一增速相比于年上半年,还相对疲软。   年至年上半年,各个电商的营业额都以百分之几十甚至翻番的速度增长。但同时,营销费用暴涨,竞争压力非常大。   但年月上市的麦考林,%的销售额来自于目录、邮购、实体经营等线下业务。“BC第一股”纯粹是为麦考林上市而造的一个概念。但是自被包装成“BC第一股”之后,麦考林真的需要名副其实成为BC。这意味着,麦考林需要在这片红海中寻得一条生路。   后来的财务数据说明了麦考林在转型BC上“披荆斩棘”,却收效不佳。年上半年,麦考林的总营收达到亿美元,比年上半年减少了万美元。而其招股说明书显示,年上半年,麦考林总营收亿美元,同比增长%。   因此,在今年麦考林第二季度的财报分析会上,麦考林CFO张磅明确表示,麦考林的互联多业务会放缓。   左右手互搏   “从上市时起,我们就不看好麦考林转型BC。转型电商后,麦考林的竞争力还不断下降。”一位电商行业人士告诉记者,麦考林上,同一类目会在线上与线下同时销售,但折扣力度又不一样,这样势必会互相博弈。   上市后,麦考林有多条业务线:网购、电话销售、自营及加盟店的销售。“邮购的核心是用户库的更新,自营及加盟店的重点是选址与渠道管理,但是电商的核心是供应链的响应速度。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为,每个业务类型的体系与思路都不一致,这让麦考林分身乏术。   不仅如此,麦考林还处于前有虎狼、后有追兵的状态。一方面是线下的自营店及加盟店、邮购业务的迅速收缩,另一方面,互联网业务却单独依赖大规模的营销才能够恢复获得一定规模,投入与产出不成正比。   麦考林第三季度的财报显示,来自电话销售的营收是万美元,同比下降%自营及加盟店销售额是万美元,同比下降%。一年之间,自营店数量从家下降为家。   多渠道运营让麦考林左右手互相博弈,而多品牌运营亦让精力分散。据了解,麦考林有女装Eomoda、Ramage、Ria等、男装Sof ock,配饰Phacy等多个品牌。“但这些品牌都做得一般,并没有出彩的地方。而凡客就只做凡客一个品牌,印象深刻。”贾鹏雷说道。   派代网分析师李成东认为,虽然,在商务上来说,多品牌运营是正常的。但就目前电商所处的阶段来看,多品牌会让根基不深的BC找不到重点。   仓储短板   不仅如此,在核心竞争力的储备上,麦考林还略显滞后。电商拼的是速度、供应链,那么密集的仓储将甚为关键。目前,完全依靠第三方物流的麦考林一共只有北京、上海、广州、成都等个仓,总仓在上海。而凡客除了这四个城市之外,还在武汉、西安、济南、沈阳等多个城市的仓储已经投入运营,并且正在南昌筹建新的仓库。好乐买也在北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、武汉等多个城市建立自己的仓储中心。   “之前,我们对这两家的供货都差不多。但现在我们给凡客供货更多一些。因为凡客V+在济南建了一个中转仓。收到订单后,第二天就可以将货送往凡客的中转仓。现在,每天往中转仓里送次货。但是,麦考林的仓储在上海。”韩都衣舍CEO赵迎光说道。   赵迎光告诉记者,从销量上来看,麦考林与凡客V+平台带来的销售额相差无几。到现在为止,两家平台各自的销售额都在万左右,需要给交纳的费率约是流水%~%。但未来,在凡客平台上的销量会超过麦考林。   “在短短的一年之内,麦考林实施了多个策略,不断尝试。但转型需要时间与机会。”贾鹏雷表示,目前,麦考林正到了最难熬的阶段。   “麦考林没有收缩互联网业务,只是放缓对互联网业务的投入。”在给本报记者的书面回复中,麦考林表示,当电商的广告投入已经大过了开门店的投入,用烧钱来扩大规模,或者以低价促销来提高销售,这都是不可持续的。


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